“盲盒”经济，打造新型社交货币，引领潮玩新趋势

2020-06-24    

2019年“盲盒”迅速蹿红网络，“11.11”购物节将“盲盒”推向高潮，走入大众视野，成为现象级的产品和营销模式，因此2019年也被称为“盲盒”经济元年。

盲盒为何物？

盲盒，是以潮流玩具为载体，通过“抽奖式”销售方式，满足年轻一代“收藏+炫耀”心理的商业模式。盲盒本是借鉴扭蛋的玩法，但缘何扭蛋一直不温不火，而盲盒却大获成功呢？

盲盒开辟了玩具市场新空间

盲盒的主要产品是一类面向新生代群体（1990-2010出生群体），融入艺术、设计、潮流等多种元素，满足童心未泯“超龄儿童”的潮流玩具，它的出现颠覆了玩具是面向儿童市场的固有思维，开辟了玩具市场新空间。潮流玩具以IP、创意和充满设计感取胜，是一种不需要了解背景故事、可以独立存在的轻量IP，不同于手办、动漫衍生品等故事性极强的重量IP，它只要造型可爱就能吸引众多消费者，产生购买欲望。

常见的盲盒IP包括：一是设计师、艺术家的作品，如Molly、Labubu、Kaws等；二是动漫、表情包的衍生，如阿狸、罗小黑、蜡笔小新等。

盲盒契合新生代群体消费理念

盲盒的高颜值、创意性的外形形象符合新生代追求个性化、标签化的消费理念。对于成长于物质丰富年代并作为新时代消费主力的新生代来讲，商品的使用价值不再是最核心的关注点，而情感价值需求逐步提高，成为他们消费决策的重要依据，他们甚至会为了满足自己的精神需求而去购买一些看似无用的商品。

同时，多系列、低单价的推售策略，满足新生代碎片化、多频次、追求丰富完整的购物体验的消费特征。成系列发售，能够有效刺激大众消费者收藏欲，盲盒商家们抓住了这一商机，频频推出新的玩具系列吸引消费者，如Molly近3年时间内就发布了22个系列，Bearbrick用19年时间共发售了36个系列，而50左右的销售单价，处于新生代定义的“零钱”的范畴——无需经过深思熟虑即可做出决策的价格区间，产品适当的价格和高频次的更新换代让玩家们对产品始终保持着较高的新鲜感，保持较高频率的复购率。

“抽奖式”销售方式刺激冲动消费

盲盒最大的特点就是不确定性——在拆开盒子前消费者不知道买到的是哪一款玩具、不确定能不能抽到喜欢的款式甚至隐藏款，总觉得下一次一定能抽到心仪甚至隐藏的款式——这种由不确定性带来的刺激感吸引了大批消费者，“抽奖式”销售方式促使盲盒消费次数明显高于普通销售模式的玩具。

“收藏+晒娃”促使盲盒成为新型社交货币

成系列的设计和发售产品，营造社群组合拳的应用，提高了消费者的收藏欲和展示欲，加强消费者精神上的满足感。潮流爱好者将隐藏款或改造后的收藏品通过社交平台“晒”出来，提高圈层内的身份认同感。在每个系列的盲盒中，都有普通款和隐藏款，隐藏款的中奖概率极低，仅为5-8‰，这种稀缺性，成就了潮玩的“社交货币性”，据调查，Labubu一代山椒鱼大隐藏款在闲鱼上由59元被炒到1680元，Molly胡桃夹子隐藏款由59元被炒到1700元，产品的“溢价性”进一步激发了消费者疯狂的重复购买行为，闲鱼官方数据显示，2019年有超30万人在闲鱼上进行过二手盲盒交易，每月的盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增长320%以上。

目前，盲盒市场的主要玩家包括POPMART、九木杂物社、酷乐潮玩及IP小站等创意生活零售商。其中POPMART是其中佼佼者，以自有IP——MOLLY、PUCKY、SATRYROY进行开发，通过线上线下共同发展，线下在全国52个城市，布局了120家直营门店和600余个无人售卖机，线上通过微信小程序、天猫商城等多触点，培养了大量粉丝，自建葩趣APP潮玩社交平台，举办各类策展和社区活动，以此来提高客户粘性。

新生代的成长为盲盒市场的发展延续创造了无限可能，同时从上游IP开发、到中游门店和社交平台展示与销售、策展，再到下游社群建设、活动组织和二次交易等全产业链的完善，为盲盒经济发展保驾护航。