那些未经历和经历过的消费时代

2020-07-21    

近几十年,特别是改革开放以来,中国经济保持飞跃式发展。消费的供需两端也随着经济扩张,发生了翻天覆地的变化,人口迭代与大时代变革交融在一起,消费曾具有非常明显的代际化的结构变迁。本文选择1960~2019年这60年作为时间轴线,去看看不同时代的消费特征。毕竟时代是一个太过宏大复杂的课题,本文涉及到消费时代的划分,仅是融入一些标志性的时间节点、事件,能够体现当时比较显性的一些特征。

1、计划消费时代

时间:1960~1977(改革开放前)

特征:有限的物质供应,没有发挥空间的消费理念

消费:“票证”消费时代。老百姓凭票在百货商店、供销合作社消费。消费的品类集中在基本生活百货上,服装也没什么种类,一水的蓝灰绿。那时全国经济都比较落后,无论从商品生产还是人们消费盈余上都十分有限,计划经济决定产品供给,商业更多的是去完成社会资源的均衡分配的使命。

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2、温饱消费时代

时间:1978~1991(市场经济体制确立前)

特征:跨时代的探索阶段,消费理念开始萌芽

消费:此时市场经济体制还没有确立,市也没有完全开放,但市场沉闷的格局已经被打开了口子。港范儿、超市、西餐这些新鲜的词汇跳进人们的视野,但大部分消费还是属于少数人的。赶时髦的年轻人穿上了喇叭裤、健美裤、连衣裙;先“富裕”的家庭把“新时代三大件”冰箱、彩电、洗衣机搬回家;超市接待的是清一色的外国人;肯德基也是奢侈的“西餐”、旅游打卡的地方。由于整体消费水平有限,消费意识刚刚萌芽。

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中国第一家肯德基。规模1400平方米,三层楼房,不仅是北京旅游的一大景点,还会办婚礼;为了迎合中国的饮食习惯,甚至当时肯德基里面还提供白酒。

3、工业消费时代

时间:1992~2001(市场经济体制建立)

特征:生产驱动需求,同一化消费集中释放

消费:这个时期人均GDP倍数增长,翻了近3.8倍达到8,700元。人们经过长期的计划分配、物质匮乏的时代,市场消费需求集中释放,消费更多的还是集中在服装、家电等生活改善方面。对品质消费的需求已经露出端倪,92年流行的段子是京城四大傻——“购物去燕莎”,2000年国贸商城重装上阵,面对着多家首次进京的奢侈大牌,虽然依然买不起,风评却是大型“真香”现场。

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1992年6月,全国第一家商业合资企业——燕莎友谊商城开业运营。

4、多元消费时代

时间:2002~2009

特征:“一站式购物中心”满足所有消费需求

消费:告别物质匮乏的时代,人们的消费逐渐向多元化发展。从消费产品生产到渠道推广途径,伴随着快速发展的经济背景和互联网革新的技术发展,城市化建设的快速扩张。商业生态体系突破原有的业态组合,融入就餐、娱乐、休闲等更多的体验业态,具有更多游逛空间的购物中心迅速崛起。

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2007年底入市,世界跨度最长的飞天梯、快时尚最强(全)阵容,一出场就在竞争激烈的西单商圈脱颖而出。

5、后多元消费时代

时间:2010~2016

特征:消费到“剁手”,网红要打卡

消费:2010,ihone4横空出世,移动互联时代正式开启。搭载着科技的又一次变革,消费方式发生颠覆性变化。移动消费的物理边界逐渐被消除,消费渠道被拓宽,支付方式使得花钱消费更便捷。移动互联带来信息大爆炸和消费喜好的数字标签化,推动更多细分业态的出现,实体商业在满足消费需求的基础上,更多承担了社交、体验、打卡的功能。

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6、价值消费时代

时间:2017~至今

特征:重新定义消费逻辑,个人意识的觉醒与情感认同消费

消费:此时消费回归本来的意义,物质仅是媒介,需求的满足(值得)才是关键。如果2017年,每69个人里就可能有一个是微商数据(吴晓波频道报告数据),到现在可能要再加上个微商、若干个代购、还有数不清的品牌导购和直播视频关注号。消费技能被不断的磨炼进阶,早已形成自己的主张和态度。理性的回归一部分是在消费泛滥的基础上,同时人们也逐渐接受并愿意为创意、时间、知识、资源、健康等非物质化的消费买单。即关注“个性化”的体现,也更容易产生群体性的“共鸣”。

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结束语

人们的消费理念或多或少都会带有时代的烙印,曾经我们用几几后这样的句式去形容一代人,70后的沉稳,80后的传统,90后的自我,00后的非主流。我们尊重每一个时代的消费理念,这是他们为了适应当时的社会所显现的特征。而随着社会经济增长放缓,生活环境逐渐稳定,一方面代际间的变化逐渐减小,十年一代、三年一代的现象化差别会越来越少。另一方面代际本身的时间跨度越来越大,女性生育年龄不断延后,离婚率节节攀升,单身人群比例越来越高,在人生同一阶段人们的年龄跨度越来越大,代际化消费结构本身已经发生改变。虽然代际化的差异一直存在,但代际化的消费结构变迁已经变得越来越模糊,从更长远来看,新鲜消费模式可能只属于少数人,但常态化的消费模式将属于所有人。

(文中引用图片来源于网络)

(嘉豪郑碧辉)

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