那些未经历和经历过的消费时代

2020-07-21    

近几十年，特别是改革开放以来，中国经济保持飞跃式发展。消费的供需两端也随着经济扩张，发生了翻天覆地的变化，人口迭代与大时代变革交融在一起，消费曾具有非常明显的代际化的结构变迁。本文选择1960~2019年这60年作为时间轴线，去看看不同时代的消费特征。毕竟时代是一个太过宏大复杂的课题，本文涉及到消费时代的划分，仅是融入一些标志性的时间节点、事件，能够体现当时比较显性的一些特征。

1、计划消费时代

时间：1960~1977（改革开放前）

特征：有限的物质供应，没有发挥空间的消费理念

消费：“票证”消费时代。老百姓凭票在百货商店、供销合作社消费。消费的品类集中在基本生活百货上，服装也没什么种类，一水的蓝灰绿。那时全国经济都比较落后，无论从商品生产还是人们消费盈余上都十分有限，计划经济决定产品供给，商业更多的是去完成社会资源的均衡分配的使命。

2、温饱消费时代

时间：1978~1991（市场经济体制确立前）

特征：跨时代的探索阶段，消费理念开始萌芽

消费：此时市场经济体制还没有确立，市也没有完全开放，但市场沉闷的格局已经被打开了口子。港范儿、超市、西餐这些新鲜的词汇跳进人们的视野，但大部分消费还是属于少数人的。赶时髦的年轻人穿上了喇叭裤、健美裤、连衣裙；先“富裕”的家庭把“新时代三大件”冰箱、彩电、洗衣机搬回家；超市接待的是清一色的外国人；肯德基也是奢侈的“西餐”、旅游打卡的地方。由于整体消费水平有限，消费意识刚刚萌芽。

中国第一家肯德基。规模1400平方米，三层楼房，不仅是北京旅游的一大景点，还会办婚礼；为了迎合中国的饮食习惯，甚至当时肯德基里面还提供白酒。

3、工业消费时代

时间：1992~2001（市场经济体制建立）

特征：生产驱动需求，同一化消费集中释放

消费：这个时期人均GDP倍数增长，翻了近3.8倍达到8,700元。人们经过长期的计划分配、物质匮乏的时代，市场消费需求集中释放，消费更多的还是集中在服装、家电等生活改善方面。对品质消费的需求已经露出端倪，92年流行的段子是京城四大傻——“购物去燕莎”，2000年国贸商城重装上阵，面对着多家首次进京的奢侈大牌，虽然依然买不起，风评却是大型“真香”现场。

1992年6月，全国第一家商业合资企业——燕莎友谊商城开业运营。

4、多元消费时代

时间：2002~2009

特征：“一站式购物中心”满足所有消费需求

消费：告别物质匮乏的时代，人们的消费逐渐向多元化发展。从消费产品生产到渠道推广途径，伴随着快速发展的经济背景和互联网革新的技术发展，城市化建设的快速扩张。商业生态体系突破原有的业态组合，融入就餐、娱乐、休闲等更多的体验业态，具有更多游逛空间的购物中心迅速崛起。

2007年底入市，世界跨度最长的飞天梯、快时尚最强（全）阵容，一出场就在竞争激烈的西单商圈脱颖而出。

5、后多元消费时代

时间：2010~2016

特征：消费到“剁手”，网红要打卡

消费：2010，ihone4横空出世，移动互联时代正式开启。搭载着科技的又一次变革，消费方式发生颠覆性变化。移动消费的物理边界逐渐被消除，消费渠道被拓宽，支付方式使得花钱消费更便捷。移动互联带来信息大爆炸和消费喜好的数字标签化，推动更多细分业态的出现，实体商业在满足消费需求的基础上，更多承担了社交、体验、打卡的功能。

6、价值消费时代

时间：2017~至今

特征：重新定义消费逻辑，个人意识的觉醒与情感认同消费

消费：此时消费回归本来的意义，物质仅是媒介，需求的满足（值得）才是关键。如果2017年，每69个人里就可能有一个是微商数据（吴晓波频道报告数据），到现在可能要再加上个微商、若干个代购、还有数不清的品牌导购和直播视频关注号。消费技能被不断的磨炼进阶，早已形成自己的主张和态度。理性的回归一部分是在消费泛滥的基础上，同时人们也逐渐接受并愿意为创意、时间、知识、资源、健康等非物质化的消费买单。即关注“个性化”的体现，也更容易产生群体性的“共鸣”。

结束语

人们的消费理念或多或少都会带有时代的烙印，曾经我们用几几后这样的句式去形容一代人，70后的沉稳，80后的传统，90后的自我，00后的非主流。我们尊重每一个时代的消费理念，这是他们为了适应当时的社会所显现的特征。而随着社会经济增长放缓，生活环境逐渐稳定，一方面代际间的变化逐渐减小，十年一代、三年一代的现象化差别会越来越少。另一方面代际本身的时间跨度越来越大，女性生育年龄不断延后，离婚率节节攀升，单身人群比例越来越高，在人生同一阶段人们的年龄跨度越来越大，代际化消费结构本身已经发生改变。虽然代际化的差异一直存在，但代际化的消费结构变迁已经变得越来越模糊，从更长远来看，新鲜消费模式可能只属于少数人，但常态化的消费模式将属于所有人。

（文中引用图片来源于网络）