用每一杯咖啡传递星巴克独特的咖啡体验

2020-07-27    

星巴克(Starbucks),成立于1971年,是全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

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品牌定位:“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群仅集中在受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。

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品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求,就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的“咖啡宗教”。”

星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家遍布于大陆地区。

中国发展大事记(节选自星巴克官方网站)

1998年3月进入中国台湾,开出第一家店。

1999年1月进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。

2000年5月进入华东,在上海淮海路力保大楼开出第一家店。

2000年5月进入中国香港,开出第一家店。

2005年9月进入东北,在大连开设东北第一家店。

2005年9月进入西南,在成都开设西南第一家店。

2006年1月开设重庆第一家店,坐落于沙坪坝王府井百货。

2006年11月进入西北,在西安开设西北第一家店。

2008年2月进入华中,在武汉开设华中地区第一家门店——群光广场店。

2011年3月,星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。

2015年8月青藏高原首店青海西宁力盟商业步行街店开业,星巴克踏上世界屋脊。

2017年12月,星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆2017年落户上海,位于世界最繁华商圈之一的南京西路。

2020年5月,星巴克官方小程序开通,用户可以在微信小程序上享受星巴克App会员权益及专星送外送点单等服务功能。

2020年,星巴克即将入驻北京阳光大厦,预计10月开业。这是继全国多家新业广场、新生活广场与星巴克合作之后,嘉豪商业旗下项目再一次引入星巴克。届时无论是写字楼入驻企业,还是西直门周边居民,都将更加便捷的享受星巴克带来的独特咖啡体验。

招商中心 梁娟

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