运动风——一个新的生活方式

2023-02-17    

奥运、疫情、以及人们本身对于健康的愈发关注，使得近几年运动受到广泛的追捧与青睐，已经变成人们生活不可或缺的一部分。疫情期间由于客观物理活动受限，那些轻器材、重体验、高社交、低门槛的运动得以受到热捧和快速推广，并突破场地物理空间的壁垒，在购物中心不同场景中出现，成为商业休闲娱乐业态的重要补充之一，据不完全统计，引进购物中心的运动项目近40余种。

01 体育运动为什么这么有魅力？

每一项体育运动，从发明到流行，都有相应的拥护者和令人津津乐道的故事，历史悠久的体育运动本身就具备一定的文化积淀，新晋发明的网红运动弯道超车，在一次次现象级全球热潮中被接受普及。关于运动的魅力，可能就在于其本身：

→：积极的身体反馈提供内在驱动。运动不只是强身健体的手段，在运动的过程中，会产生内啡肽和多巴胺，这些脑垂体分泌的物质能使人部分消除疲劳感、疼痛感，让人身体感觉更加舒服，心理上会有愉悦感。

→：低门槛，可成长，可陪伴。按照参与的目的和次数频率，运动大致可分为阶段：体验娱乐型、进阶参与型和兴趣陪伴型。这种低门槛参与，高阶可成长的包容性为运动提供了基础客群和不断延续的魅力。

→：行为价值标签实现运动社会文化属性。因为其独特的场景和娱乐特性，在流行推广的过程中，它变成了一种价值观的体现，运动不单单涉及体力和技巧，同时让人在参与的过程中，精神专注，不断的积极强化，养成独立个性、勇敢、自信、机智灵活的应变能力以及团队协作能力。于是这种反映心理素质的行为方式，被赋予了活力、娱乐、刺激、协助等多元的价值标签。

02 运动风进入商业主舞台

在现代生活中，运动更是一种极具社会化的文化形态，早在疫情前，运动风在商业潮流中就已经初见端倪。运动风的源头，应该始于在年轻一代消费群体中地位的日益提升。无论是最早的Athleisure风 （“athletic运动”和“leisure休闲”），还是近年爆发的Athflow风（“athleisure运动”和“flow流动”），都在宣扬一种不羁的自我独立，慵懒而又优雅的诠释着一种自由随性的穿搭（生活）态度，频繁出现在明星高街，品牌秀场以及流量平台。

时尚品牌价值感的传递在这一刻找到与运动的交集，以各大奢侈品牌为代表，或是推出运动主题系列，或是与运动品牌进行联名合作，借以增加品牌的潮流地位，俘获更多年轻消费群体，同时还能拓宽产品使用场景的边界，将品牌价值观的输出由单一产品设计向更丰富多元的生活方式渗透。

03 作为一种生活方式，多场景中延展渗透

不只是出现在品牌的产品系列中，运动作为一种生活态度和生活方式的表达，从场地、装备、赛事、故事，都可以被提取成场景、符号，嫁接在其他业态的经营活动中，带来不一样的消费体验，实现多业态资源的共享与流动。运动主题给场景补给活力、坚持、挑战等价值氛围的烘托；通常还会以某个运动项目为背景，来不定期组织一些线上线下活动，建立起良性的社交圈。而对于商业特别是社区型购物中心，依托运动项目广泛友好的群众基础，也经常将定期的活动赛事作为每年的重要推广活动之一，成为周边区域居民、忠实会员定期参与并期待的“节日”。

04 结束语

运动文化的延续值得长期期待，他的多样性和延展性在商业购物中心中大放异彩，出现不同的场景业态中。特别是在引入商业的过程中，其自身也在不断的适应与裂变，寻求场地空间、需求体验以及商业盈利的平衡关系。抛开万事皆可“运动符号化”的价值应用，就运动业态来讲，专业养成系和多元娱乐化是主要发展的两个分支。单枪匹马的项目业态，以面向青少年定向培训及传统锻炼项目为主，多定位在“兴趣陪伴型”，用时间粘性保持良性运营。体验感强的项目在话题流量退却之后，把目光转向“团队”协作，多项目组合在一起，更加突出体验价值，这样目标受众范围延展，使得娱乐体验感更强，年龄包容度更高，形成一套组合拳。

最后，欢迎到新业广场进行探店，体验新的运动项目，发现自己的兴趣爱好，这里有覆盖超过70项运动、上万件装备产品的专业集合店——迪卡侬，也有更多主题区、活动区为发烧友提供交流的空间。